Вишукана мийка для рук: новий маркер статусу
Нещодавно знайомий, захоплено, розпинався про дивовижний аромат мийла для рук, що відкрився йому у ванній кімнаті під час відвідин престижного заходу. За його словами, цей засіб пахнув свіжістю зламаної гілки – водянисто й землисто водночас, немов сад після дощу. Він був одержимий ідеєю знайти його, сфотографувавши пляшку, аби згодом з’ясувати: “Ця розкіш коштує 90 доларів!”
Ми, звісно, говорили про мийло для рук Tomato Leaves від Loewe. (Читачу, він його придбав). І поки я ще приходив до тями від новини про вимову бренду та про те, що мій друг, очевидно, увійшов у фазу життя, де “платити чималі гроші за звичайні речі” стає нормою, я відчув спільність його обурення. Невже ми всі готові викладати 90 доларів за мило?
Історично мийло для рук не вважалося продуктом, що викликає сильні емоції. Його радше сприймали як буденний атрибут ванної кімнати – хоча, як встигли зрозуміти проникливі маркетологи, це річ, без якої не обходиться жоден день. Не дивно, що бренди звернули на нього увагу. Сьогодні стратегічно розміщена пляшка мийла від Dries Van Noten чи Santa Maria Novella у ванній кімнаті покликана викликати заздрість та захоплення. У часи, коли “смак”, визначений нашими споживчими звичками, транслюється та тиражується у соціальних мережах, можливості продемонструвати свій статус зводяться до будь-якого шансу ненав’язливо назвати бажане.
Цікаво спостерігати, як певні імена виходять з моди та повертаються. Спершу пляшка мийла від Byredo була ознакою розкоші у ванній кімнаті, завдяки популярному проєкту Top Shelf (або #topshelfie для тих, хто опинявся на світлинах) від Into The Gloss, який у 2010-х років репрезентував жінок, що втілювали прагнення у світі моди (або просто у Нью-Йорку). Це був перший для мене символ “дорогого” мила для рук серед редакторів та інфлюенсерів 2010-х. Потім мийло Aesop Resurrection Aromatique, що з 2006 року стало “невід’ємним елементом біля умивальників деяких найвишуканіших ресторанів світу” (за версією сайту Aesop), згодом перетворилося на символ певної верстви сучасних “юпі”, які могли хизуватися аксесуарами для ванної на Instagram. А потім, звісно, мило з ароматом томатного листя почало набирати популярності у 2020 році, на хвилі пандемічної лихоманки “додати до кошика”, чому сприяло, так, славнозвісне висування Loewe у сферу краси та дому, а також шикарна “садова” естетика Flamingo Estate.
Ідея “статусного мийла для рук” неминуче стала культурним маркером. Власників мийла Aesop висміювали, створювали меми та засуджували до постійного придбання мила за 47 доларів, або до приниження від того, що їх заскочили за переливанням дешевого засобу (рішення: ніколи не запрошуйте гостей!). frosted, sans-serif дизайн пляшки Byredo імітували численні бренди, які також робили ставку на “велике мило” для аудиторії, що прагне демонструвати свій статус. Хоча дехто з нас, хто перебуває в скромніших податкових категоріях, міг плекати свою прихильність до ароматів мийла Mrs. Meyers з зодіакальною близькістю (я – Сонце Ревінь, висхідний Базилік), привабливість статусного мийла було важко заперечити: зрештою, воно пропонувало спосіб доторкнутися до розкішного способу життя за частку його вартості. Воно дороге, звісно, але не настільки, щоб бути цілком недосяжним. Це знову індекс “авокадо-тостів” для міленіалів.
Однак, єдині рази, коли я мала у своєму домі розкішне статусне мийло – це коли його мені дарували. Я б рекомендувала хоча б раз відчути цей трепет, щоб зрозуміти, чи станете ви тим типом людини, яка захоче платити приблизно 1,10 долара за кожне миття рук. Хоча я час від часу дозволяю собі радісні витрати, думка про те, щоб платити стільки за те, що буквально змивається в каналізацію, не надихає мене. Розкіш – це багато чого, і, на мою думку, це включає здатність часто використовувати щось цінне і, можливо, передати це наступним поколінням.
Попри унікально вишукані аромати та багату піну, я не можу змиритися з відвертим брендингом: виставляти статусне мило у ванній – це не зовсім те саме, що носити футболку, де гігантський логотип бренду є головним елементом. Пам’ятаю, як одного разу відвідала ванну кімнату свого побачення, де одразу побачила пляшку мийла Aesop (оригінальну, не підробку) у його студійній квартирі у Віл’ямсбурзі. Це був настільки невідповідний артефакт для мене, враховуючи, що за кілька годин до цього він обрав розділити рахунок – жест, який мене не бентежив, доки я не зрозуміла, що він заощаджує свій бюджет для демонстративного декору дому. (Невдовзі я дізналася, що це не унікальний досвід – висвітлення притаманної іронії життя “томатного листя”, коли ти насправді не заробляєш грошей на “томатному листі”). Підвищення рівня повсякденних ритуалів – це одне; демонстрація певного статусу біля умивальника – це зовсім інше.
Оглядаючи нинішнє поле статусних мил для рук, я не бачу явного претендента на “томатну” корону Loewe, але це, ймовірно, свідчить про те, що мило для рук загалом стало більш обдуманою покупкою для дому. Конкуренція за місце біля умивальника стала жорсткою на всіх рівнях “харчового ланцюга смаку”: наприклад, заповнюючи свої роздягальні продукцією Grown Alchemist, а потім Le Labo, Equinox самотужки навчив ціле нове покоління “тек-бро” з фітнес-схильністю сприймати ці бренди як знак розкоші. Але сьогодні вам не потрібен готель, розкішний спортзал, спа-салон чи вишуканий ресторан, щоб мати доступ до гарного мила (хоча, схоже, Coqadaq у Нью-Йорку пропонує справжній “буфет” різноманітного статусного мила для дегустації, згідно з нещодавнім дописом критика їжі Дж. Лі в IG): мисливці за трендами навчилися шукати власні форми самовираження біля раковини. Мило, що стоїть у вашій ванній, може багато про вас розповісти, як ви очікуєте від своїх черевиків чи сумочки.
Серед фаворитів, які я помітила: мило Malin+Goetz Dark Rum залишається популярним вибором серед відповідальних професіоналів, які, можливо, все ще носять непомітні шкарпетки. Сміливий шрифт на пляшці рідкого марсельського мила Compagnie De Provence викликає асоціації з дорогим французьким фермерським стилем. Люди досі прагнуть мила Byredo та Diptyque за їхні аромати та красиву упаковку. Я помічаю менш мейнстрімні бренди, такі як Ortegia Sicily, Astier De Villate та Sangra de Fruta, які тихо з’являються як нове “quiet luxury” мило для тих, хто “знає”. (Я бачила засоби Ortegia в готелі в Монтоку цього літа і була зачарована їхнім незвичайним максімалістським дизайном). Загальний “томатний” тренд, очевидно, надихнув людей на пошук несподіваних рішень для свого розкішного вмивання, і я уявляю, що “мильний туризм” – придбання мила зі все екзотичніших місць – неминуче стане новою формою сувеніру, як колись свічки. Я вже помітила кілька французьких “мила-на-мотузці” (для справжніх фанатів мила) у літніх фотоальбомах подорожей до Європи.
Звісно, надмірні роздуми про мило для рук можуть здатися дурними! Це необхідний товар, що відповідає санітарним нормам. Але є лише обмежена кількість способів продемонструвати свій статус у домі, і бренди не помиляються, коли йдеться про сенсорний та естетичний потенціал мила. Інакше ми б досі були обмежені різнокольоровими рибками у пляшках Softsoap нашого дитинства, або тим рожевим гелем, що наповнював кожну шкільну вбиральню. У моєму дитячому домі незмінна пляшка бурштинового мила Dial просто відображала реальність. Десь у минулому (у 2000-х) якась кмітлива маркетингова агенція вирішила, що ми заслуговуємо на маленькі розкоші у своїх домівках, і тепер я стою в проході Target, розгублена від вибору, зачарована неймовірно заспокійливими ароматами лінійки мийла Method. Я за це, хоча й скептично ставлюся до того, що кредо “вирази себе” тепер має поширюватися на те, що стоїть біля крана. Можливо, ми зайшли надто далеко, якщо очікуємо, що наше мило для рук буде сигналізувати про те, що ми ближче до Telfar, ніж до Sambas, або якщо реальність бюджетування нашого мила Le Labo Santal почала викликати стрес.
Я розумію аргумент “дозвольте людям мати гарні речі”, і, звичайно, мийло Dior або Hermes набагато доступніше, ніж сумка. Але є певна межа, як то кажуть – для мене ця межа значно нижче 90 доларів. Бачити мийло за 80+ доларів у ванній кімнаті, яка виглядає так, ніби її облаштував орендодавець, – це алегорія нашої успадкованої економіки, що робить реальне володіння житлом ще більш недосяжним, пропонуючи при цьому буквальну краплю розкоші, щоб вгамувати загальну класову тривогу. Я думаю, маленькі надмірності можуть наблизити нас до бажаного життя, перш ніж ринок оренди поверне нас до реальності. І принаймні, ви можете зберегти пляшку Loewe. Я маю достовірну інформацію, що її можна заправити милом Mrs. Meyer’s Tomato Vine, і це працює так само добре.
Джерело новини: www.highsnobiety.com